Rabattverhandlungen – Wo passieren die größten Fehler?

Eine Umfrage von AutoScout hat ergeben, dass 71 Prozent der Deutschen heute gerne verhandeln und dabei Freude haben. Besonders, wenn es sich um des Deutschen liebstes Kind, sein „neues“ Auto handelt. Heißt das, Verkäufer müssen jetzt immer mehr Rabatte geben oder bei den Extras Abstriche machen? Weshalb ergeben After Sales-Kalkulationen immer wieder, dass die größten Verluste bei Sonderwünschen oder Add-ons liegen. Welche Konstellation muss gegeben sein, dass beide, Sie als Verkäufer und Ihr Kunde als Sieger vom Platz gehen? 

Sie als Verkäuferin oder Verkäufer erleben das auch immer öfter in Ihrem Verkaufsalltag, ganz besonders, wenn es um Extras bei einem Angebot geht. Sei es, um eine Sonderfarbe, eine andere Größe oder eine Express-Lieferung. Immer mehr Kunden denken: Wenn ich schon das Grundprodukt kaufe, muss das Extra drin sein. 

Vorsicht – hier verstecken sich oft große Einbußen beim Deckungsbeitrag. Genaues Rechnen ist angesagt. 

Schauen wir uns die gesamte Situation einmal aus der Vogelperspektive an.

Welche Stärken am Markt zeichnen Sie aus?

Angenommen, Sie verkaufen Produkte oder Dienstleistungen bei denen Ihr Unternehmen besonderen Wert darauf legt, mit den Marktstärken Qualität und Service zu punkten. Das heißt, Sie und/oder Ihr Unternehmen haben sich dafür entschieden, bei der Auswahl der drei Stärken Qualität, Preis oder Service, welche in den meisten Branchen am Markt gelten, Qualität und Service zu wählen. Vielleicht legen Ihre Mitbewerber mehr Wert auf Qualität und Preis oder auf Service und Preis – dann ist diese Entscheidung das Merkmal, welches Sie nachhaltig vom Mitbewerber abhebt. Übrigens geht es dabei nicht darum, welche der drei möglichen Marktstärken die beste ist, sondern es ist eine Frage der Firmenphilosophie – grundsätzlich haben alle drei Stärken ihren Reiz und ihren Wert. Eine gleichwertige Stärke in allen drei Bereichen hat übrigens kein Unternehmen. 

Zurück zu Ihrer Entscheidung, eine sehr gute Qualität und einen herausragenden Service zu bieten. Selbstverständlich legen Sie auch wert auf gute Preise. Das bedeutet, Ihre Preise sind preiswert. Es gibt also Mitbewerber, die günstiger sind, jedoch dann Abstriche bei Qualität oder Service machen. Um den richtigen Preis zu finden, haben Sie vorher sinnvoll kalkuliert, dabei haben Sie nicht nur den Einkaufspreis, die Verarbeitung, die Produktionskosten, die Investitionskosten sowie sonstige individuellen Kosten einberechnet, sondern natürlich auch Ihren Gewinn. Auch wenn Sie bei größeren Bestelleinheiten oder für besondere Fälle einen Bewegungsspielraum eingeplant haben, ist Ihr Ziel eine klare Preisstabilität. So weit, so gut. 

Stabile Preise stehen für gesunde Gewinne

Angenommen, es ruft nun ein potenzieller Kunde an, winkt mit einer großen Bestellung und Sie freuen sich schon über diese Aussicht auf einen guten Auftrag. Einziger Haken: Er will eine Sonderleistung – eine andere Farbe, eine Normabweichung bei der Größe, extra schnelle Lieferung, besondere Arbeitszeiten, zusätzliche Schulung für seine Mitarbeiter oder andere Extras. 

Selbstverständlich haben Sie auch für die Extras eine Preisliste. Allerdings sind wir hier häufig nicht so konsequent bei der Einhaltung. Wir haben im ersten Moment den Eindruck, dass das Nachgeben bei dem Extrawunsch weniger kostet als beim Gesamtauftrag. Doch dem ist nicht zwangsläufig so. Eher im Gegenteil. Nachkalkulationen zeigen immer wieder, dass die Inkonsequenz bei den Extras den gesamten Gewinn erschreckend gesenkt hat. 

Inkonsequenz bei den Extras kostet den Gewinn

Wie sagen Sie Ihrem Kunden nun souverän, dass ein gewünschtes Extra zuzüglich zum Standardpreis berechnet wird? Wichtig dabei ist, dass Sie Wörter wie „nein“ und „nicht“ vermeiden. Hier ein Beispiel wie es funktionieren könnte:

Ihr Kunde:    „Wir wollen das Messgerät in grünblau (RAL 5001), da unsere Geräte diese Farbe haben. Können Sie diese Farbe als Standard liefern?“ 

Sie, der Verkäufer:    „Wir liefern beigegrau und signalgrau als Standardfarbe. Die beiden Grautöne haben sich als die gängigsten Farben herausgestellt. Hier können wir Ihnen die besten Preise anbieten. Wenn Sie die Sonderfarbe grünblau RAL 5001 haben möchten, bedeutet dies einen Preisaufschlag von 5 Prozent des Gerätepreises. Möchten Sie eine der Standardfarben zum Normalpreis oder Ihren Blauton mit einem Aufpreis von 5 Prozent?“

Ihr Kunde:    „Wir akzeptieren den Aufpreis von 5 Prozent.“

Sie, der Verkäufer:    „Sind Sie sicher, dass Sie das möchten?“

Ihr Kunde: „Ja, dieser Farbton ist ein Teil unseres Corporate Designs, damit heben wir uns vom Mitbewerb ab. Es war klar, dass wir mit einer Sonderfarbe immer einen Aufpreis haben.“

Oft passiert es uns, dass wir bei Nachfragen zu bestimmten Optionen, die wir nicht anbieten, ein schlechtes Gewissen bekommen, so, als hätten wir einen Fehler gemacht. Dabei haben wir oder unser Unternehmen klare Entscheidungen getroffen und Add-ons von Standards getrennt. Aufgrund des schlechten Gewissens kommen wir in ein unsere Verhandlung erschwerendes Verteidigungs- und Rechtfertigungsverhalten

Wenn das schlechte Gewissen zu Rabatten führt

Wir reden uns dann selbst in das Rabattangebot hinein. Dabei verwenden wir Sätze wie: 

„Leider haben wir nur beigegrau und signalgrau als Standardfarbe.“
„Nein, grünblau haben wir nicht. Das tut mir leid.“

Diese Aussagen beinhalten alle Wörter, die Verhandlung genau in die falsche Richtung steuern lässt. Nein, es tut uns nicht wirklich leid, dass wir die Standardfarben beigegrau und signalgrau ausgewählt haben, sondern wir haben festgestellt, dass diese beiden Farbtöne überwiegend gewünscht werden und dadurch sowohl Qualität, wie auch der Service der schnellen Verfügbarkeit am besten möglich ist. „Leider, nur, nein“ sind Floskeln, die entgegenkommend wirken sollen, stattdessen machen sie uns die Verhandlung schwerer. 

Unser Denken ist aufgrund unserer früheren Entscheidung oder der Entscheidung unserer Chefs zu sehr auf den gewohnten Kompromiss ausgerichtet. Wir haben etwas, das unser Kunde standardmäßig möchte, nicht da, deshalb kommen wir ihm mit dem Preis entgegen, als kleine Wiedergutmachung. Ab heute nicht mehr, oder?

Sonderleistung zum Standardpreis – finde den Fehler

Wie gehen Sie nun vor, wenn Ihr zukünftiger Kunde die Sonderleistung von vornherein zum Standardpreis fordert? Hier sähe die Antwort dann so aus: 

Sie, der Verkäufer:    „Wie bereits gesagt, können Sie jede Sonderfarbe für einen Aufpreis von 5 Prozent erhalten. Durch unsere knappe Kalkulation ist eine Sonderfarbe nur mit Aufpreis möglich. Wollen Sie diesen Aufpreis akzeptieren oder nicht? Ein „Nein“ ist vollkommen in Ordnung.“

Ihr Kunde:    „Puh, Sie sind konsequent. Können Sie mir garantieren, dass dies der einzige Aufpreis ist?“

Sie, der Verkäufer:    „Wenn Sie bei der besprochenen Konfiguration des Messgerätes bleiben, ja. Wir haben Ihnen absolute Qualität und eine Garantie von 36 Monaten zugesagt. Dies geht auf Dauer nur mit stabilen Preisen. Wollen Sie den Blauton mit 5 Prozent Aufpreis?“

Ihr Kunde:    „Ja, das geht in Ordnung.“

Ich war schon immer der Meinung, dass Kunden alles fragen können. Das heißt aber nicht, dass Sie oder ich allen Forderungen oder Vorstellungen unseres Kunden entsprechen müssen. Unsere Kunden lernen schnell, wenn sie einmal die Erfahrung gemacht haben, dass Forderungen bei Add-ons zum Standardpreis möglich sind, dann probieren sie diese Technik immer wieder aus. Das erklärt auch die zunehmende Verhandlungsfreudigkeit, die ich anfangs erwähnt hatte. Grundsätzlich verhandeln sogar 84 % der Autokäufer immer öfter, 71 % aus Freude daran und weitere 13 % Prozent weil sie gelernt haben, dass es geht.

Unser Kunde hat gelernt: Nix ist unmöglich!

Doch beachten Sie, Ihre bisherige Kalkulation (Einkauf, Verarbeitung, Produktionskosten, Investitionskosten und Gewinn) gilt auch für die Extras. Ein Unternehmen, das zwar Wert auf faire Preise legt, jedoch besonders Service und hohe Qualität als Marktstärke festgelegt hat und dies über einen längeren Zeitraum auch erhalten möchte, muss besonders darauf achten, bei den Extras klar und fest zu bleiben. Sonst gibt es versteckte Rabatte und die schaden ganz zum Schluss auch Ihrem Kunden.

Ein weiterer Grund, weshalb gerade bei den Extras großzügiger Rabatt gegeben wird, ist die mangelnde Vorbereitung auf eine zufriedenstellende Lösung für beide Seiten. Wenn Sie aufgrund der Branchensituation immer wieder einmal bei dem einen oder anderen Preis nachgeben müssen, überlegen Sie im Vorfeld, bei was und wie viel. Versuchen Sie hier keine spontanen Entscheidungen aus der hohlen Hand zu treffen. Sie zahlen ansonsten zu viel drauf. Was sind kleinere Schritte des Entgegenkommens? Was können Sie leichter draufgeben, besonders wenn man davon ausgeht, dass die Frage nach dem Sonderpreis bzw. dem Standardpreis oft auch als Spiel gesehen wird. Es ist ein Strategiespiel, das den Deutschen zunehmend mehr Freude bereitet. Wenn es jedoch vor allem ums Gewinnen des Spiels geht, reichen oft kleinere Gesten des Entgegenkommens, Gesten, die Sie sich in einem ruhigen Moment überlegt, die Sie geplant und vor allem kalkuliert haben.

Oft reichen kleine Gesten, anstatt großer Rabatte

Im Falle unseres o.g. Messgerätes könnten dies Papierrollen für den Drucker im Gerät sein oder eine besondere Form der Verpackung oder Onlinezugänge zu Zusatzhandbüchern oder ähnliches. 

Besonders wichtig, warten Sie, bis Ihr Kunde mit der Frage nach einem Nachlass von sich aus kommt. Wenn er dann mit einem kleinsten Nachlass aus der Verhandlung geht, wiegt dieser mehr, da er sich jetzt als Gewinner fühlen kann, als wenn Sie einen größeren Nachlass von sich aus angeboten hätten. Trotz des dann sicher lukrativen Nachlasses fehlt Ihrem Kunden die Emotion des Siegers, dass er gewonnen hat und das zählt oft mehr als das halbe oder ganze Prozent oder das besondere Goodie obendrauf. Das ist das Wichtigste am Strategiespiel, dass gute Gefühl des Gewinnens. Gönnen Sie es Ihrem Kunden. Wohldosiert und überlegt. 

Ihre Gaby S. Graupner