Verkäufer, die Einwände behandeln, sterben bald aus. – Wie geht es richtig?

Im letzten Verkaufstipp haben Sie einiges über Vorwände gelernt. Vorwände sind das, was Kunden gerne als erstes vorbringen, wenn wir sie in der aktiven Kundenakquise „überraschend“ anrufen. Sie haben erfahren, dass Vorwände von unseren Gesprächspartnern meistens zu Ihrem Schutz „hochgefahren“ werden. 

Im heutigen Verkaufstipp gehen wir davon aus, dass Sie die Vorwände Ihres Gesprächspartners erfolgreich gemeistert haben und Sie etwas hören wie: „Ja, das interessiert mich.“ 

Im nächsten Schritt werden Sie also einen kurzen Überblick über Ihr Angebot geben. Also das, was Sie bereits beim Einstieg in das Verkaufsgespräch gesagt haben (siehe dazu Verkaufstipp 69) noch einmal mit anderen Worten und einem „neuen“ Nutzen vorstellen. 

Es gibt zwei Möglichkeiten der Kundenreaktion

a) Sie verkaufen ein Produkt, das durchaus bereits am Telefon gekauft werden kann, dann wird Ihr Kunde entweder einige Fragen haben oder einen Einwand bringen.

oder 

b) Sie haben ein Angebot, das nicht mal schnell zwischen Tür und Angel verkauft wird und Ihr Kunde will einen Termin vereinbaren. Wie Sie erfolgreich einen Termin vereinbaren ohne eine „Schneiderfahrt“ zu erleben, werden wir in einem der nächsten Verkaufstipps wieder einmal ansprechen. 

Heute gehen wir davon aus, dass Sie die ausführliche Vorstellung Ihres Angebotes mit einer Frage abschließen. Ob dies eine Frage nach der Bedarfshöhe, nach dem Bedarfszeitpunkt oder nach technischen Informationen ist, hängt davon ab, was Sie anbieten. Ich persönlich starte gerne mit Ist-Analyse-Fragen, also wie der Zustand heute ist, ohne dass mein Angebot bisher zum Einsatz kam. Danach folgen Soll-Analyse-Fragen, also was sollte sich geändert haben, wenn mein Angebot zum Einsatz gekommen ist. 

Wer fragt, der führt

„Wer fragt, der führt“ ist ein altes Sprichwort, das besonders im Verkauf zu 100 Prozent gültig ist. Wenn möglich, führen Sie Ihren Kunden durch das Verkaufsgespräch. Im „Verkaufen auf Augenhöhe“ ist das Ihr erklärtes Ziel, natürlich nach dem Ziel, dass Sie einen konkreten Verkaufsabschluss erreichen. 

„Ja, wann kommen denn dann die Einwände des Kunden?“, könnte jetzt Ihre stumme Frage lauten. Im günstigsten Fall kommen keine, weil Sie durch die Fragen, die Sie stellen, Ihrem Kunden Ängste vorwegnehmen. Er muss seine Erwartungen nicht abfragen, weil Sie ihn schon vorher darauf ansprechen. 

Beispiel I: Lieferzeit

Kunde: „Wie lange ist die Lieferzeit?“

Sie: „12 Wochen“ (gekürzte Form)

Kunde: „Das ist mir zu lange. Da kommen wir nicht zusammen.“

Sie: „Ja, aber...“

In vielen dieser Fälle können Sie, wenn Ihr Kunde fragt und Sie freundlich antworten, nur verlieren. Denn sobald er den Einwand „Das ist mir zu lange“ bringt, sind Sie in der Rechtfertigung. Jetzt ist die „Einwandbehandlung“ immer schwierig! 

Verkaufen auf Augenhöhe funktioniert anders

Im Verkaufen auf Augenhöhe drehen Sie das Gespräch um. 

Beispiel I: Ihre Lieferzeit beträgt 12 Wochen – Ihr potenzieller Kunde benötigt Ihr Angebot in 16 Wochen.

Sie: „Bis wann brauchen Sie das Produkt?“

Kunde: „In 16 Wochen.“

Sie: „Das trifft sich gut, wir können spätestens in 12 Wochen liefern. Sie rufen dann das Angebot ab, wenn es bei Ihnen aktiv zum Einsatz kommen soll.“

Kunde: „Wunderbar, dann kann ich mich ja melden, wenn es bei uns schneller benötigt wird.“

Beispiel II: Ihre Lieferzeit beträgt 16 Wochen – Ihr potenzieller Kunde benötigt Ihr Angebot in 12 Wochen. Jetzt wird es schwieriger.

Sie: „Bis wann brauchen Sie das Produkt?“

Kunde: „In 12 Wochen.“

Reaktion A) „Das schreibe ich mir gleich auf.“ Sie gehen also zu diesem Zeitpunkt noch nicht auf die Lieferzeit ein. Der Grund hierfür ist, dass Ihnen unter Umständen noch Argumente fehlen, warum Ihr Kunde bereit sein sollte, länger auf seine Ware zu warten. 

Reaktion B) Hier wissen Sie zum Beispiel, dass Ihr Kunde sehr viel Wert auf eine dreifache Qualitätsprüfung legt. Jetzt können Sie auf die „12 Wochen“ folgendermaßen antworten:

Sie: „Herr Kunde, wenn ich Sie vorhin richtig verstanden habe, ist es Ihnen außerordentlich wichtig, dass die Ware einer dreifachen Qualitätsprüfung unterzogen wird und das sehen wir genauso. Damit diese umfangreiche Prüfung zu 100 Prozent durchgeführt werden kann, beträgt die Lieferzeit bei uns 16 Wochen. Sie entscheiden jetzt, was für Sie am wichtigsten ist. Besteht die Möglichkeit, dass Sie eine Lösung finden, dass eine Lieferzeit von 16 Wochen mit 100 Prozent Qualitätsprüfung in Frage kommt?“

Unüberwindbare Einwände 

Jetzt gibt es nur zwei Möglichkeiten, wie Ihr Kunde reagieren kann: Entweder er sagt „ja“ oder er sagt „nein“

Sagt er „ja“, ist alles gut – auch wenn er dies vielleicht nicht mit einem strahlenden Gesicht macht. Eventuell haben Sie ja noch ein anderes gutes Argument, weshalb sich das Warten lohnt, dann können Sie das bei dieser Gelegenheit auch anführen. 

Sagt er „nein“, dann handelt es sich um einen sogenannten unüberwindbaren Einwand. 

Unüberwindbare Einwände sind Einwände, die normalerweise nicht lösbar sind oder nur mit sehr großem Aufwand, der meistens viel kostet. Damit rutschen Deckungsbeiträge oft komplett in den Keller oder das Zusammenspiel der Abteilungen Produktion und Logistik oder ähnliche gerät in Schieflage. 

Allgemein unüberwindbare Einwände sind: 

„Wir schließen zum Jahresende.“
„Wir haben keine eigene Produktion.“
„Wir arbeiten mit Macs nicht mit Microsoft.“

Sicherlich gibt es in Ihrer Branche noch einige weitere unüberwindbare Einwände. 

Zielorientierte Kundenansprache 

Vor ein paar Jahren hatte ich das Vergnügen auf einer Messe in Las Vegas zu arbeiten. Ich war dort für einen Kunden, der Softwareprodukte für Macs anbietet. In Amerika auf einer Messe tätig zu sein, macht wirklich Freude, weil die Besucher nicht erschreckt wegsehen, wenn sie am Messestand vorbeigehen, sondern ein Lächeln erwidern oder sogar von sich aus fragen: „How are you?“. Einfach so im Vorbeigehen. Mit einer geschickten Reaktion ist man auf diesen Messen einfach schnell im Gespräch. Nur, das netteste Gespräch hätte mir nichts genutzt, wenn mein Gesprächspartner ein Windows-User gewesen wäre. Und da mein Ziel ja nicht war, charmante Gespräche zu führen, sondern potenzielle Kunden zu finden, musste ich also sehr früh die Frage nach seinem Betriebssystem stellen. Mac oder Windows? Kam Windows als Antwort, informierte ich ihn in einem Satz, dass unser Angebot für Macs war und man ging mit einem freundlichen, manchmal sogar bedauernden Lächeln auseinander. Denn beide Seiten waren an effizienter Zielerreichung interessiert. 

Sollten Sie also auf einen unüberwindbaren Einwand stoßen bzw. sollte dieser bei Ihrer Akquise häufig möglich sein, ist es wichtig, dass Sie genau diesen Punkt möglichst früh ansprechen. 

Eine gute Reaktion darauf kann sein: „Gut, dass Sie das gleich sagen, das spart uns beiden Zeit, den mein Angebot ist für Mac-Betriebssysteme. Ich wünsche Ihnen noch einen wunderbaren Tag.“

Unüberwindbarer Einwand oder überwindbarer Einwand

In meinem oben genannten Beispiel ist eine Entscheidung, den Kunden loszulassen, für Verkäufer sonnenklar. Das „falsche“ Betriebssystem – ein Gespräch macht keinen Sinn. 

Schwieriger ist es jedoch, wenn es um Preise geht. Ist es ein unüberwindbarer Einwand wenn Ihr Kunde „zu teuer“ sagt?

Ja! Das trifft unter Umständen zu. Nämlich immer dann, wenn Sie etwas im High-Budget-Bereich anbieten und Ihr Kunde sich eher im Low-Budget-Bereich sieht. Wenn Sie also nicht auch über eine „Hausmarke“ verfügen, dann ist ein Kunde im Low-Budget-Bereich nicht Ihr Kunde. Immer wieder treffe ich auf Verkäufer, die versuchen, einen Kunden davon zu überzeugen, dass er doch im High-Budget-Bereich kaufen „muss“. Das führt am Ende meistens zu viel Ärger, auffällig häufigen und nervenden Reklamationen, schlechter Zahlungsmoral oder großer Kaufreue beim Kunden, die Sie irgendwann deutlich zu spüren bekommen.  

Schauen wir uns das oben genannte Beispiel mit der Lieferzeit noch einmal genauer an. 

Wir geben unserem Kunden einen guten Grund, eine längere Lieferzeit in Kauf zu nehmen. Diesen Grund kennen wir, weil er bei der Ist- oder Soll-Analyse vom Kunden klar zum Ausdruck gebracht wurde, zum Beispiel, dass unserem Kunden eine 100%-Qualitätsprüfung wirklich wichtig ist. 

Bei unserem nachfolgenden Gesprächsbeispiel würde ich im Verkaufen auf Augenhöhe immer eine Quittierung einfordern. 

Sie: „Herr Kunde, wenn ich Sie vorhin richtig verstanden habe, ist es Ihnen außerordentlich wichtig, dass die Ware einer dreifachen Qualitätsprüfung unterzogen wird und das sehen wir genauso. Damit diese umfangreiche Prüfung zu 100 Prozent durchgeführt werden kann, beträgt die Lieferzeit bei uns 16 Wochen. Sie entscheiden jetzt, was für Sie am wichtigsten ist. Besteht die Möglichkeit, dass Sie eine Lösung finden, dass eine Lieferzeit von 16 Wochen mit 100 Prozent Qualitätsprüfung in Frage kommt?“

Kunde: „Das bringt mich zwar in arge Planungsschwierigkeiten, aber wenn es nicht anders geht.“

Lassen Sie es quittieren

Beispiel: 

Sie: „Herr Kunde, ich habe Sie jetzt richtig verstanden, Sie sind mit den 16 Wochen Lieferzeit einverstanden,  da die dreifache Qualitätsprüfung eines Ihrer wichtigsten Entscheidungskriterien ist? Bitte entscheiden Sie, ob Sie das möchten oder nicht.“ 

Kunde: „Ja, das sind wir.“

Wenn ich Verkäufer dabei beobachte, wie sie versuchen, Kunden zu etwas zu überreden, warten sie nur auf ein meist zögerliches „Ja“ und versuchen von da an, diesen Themenbereich  zu umgehen. Damit der Kunde nur ja nicht doch noch abspringt. In fast allen Fällen führt diese Vorgehensweise letztendlich nur zu Ärger. 

Das gilt auch für den Einwand „zu teuer“ von Low-Budget-Kunden. Das heißt nicht, dass Sie nicht gute Argumente anbringen können, besonders wenn diese auf vorher geäußerte Wünsche des Kunden aufbauen. Wenn diese Wünsche den Kunden veranlassen, viel mehr Geld auszugeben, als er vorher geplant hat und er das jetzt bewusst tut, ist das vollkommen in Ordnung. Fordern Sie aber immer eine Quittierung ein, auch wenn der Kunde dann abspringt. Lieber jetzt, als wenn schon auf beiden Seiten viel investiert wurde. 

Praktische Vorbereitung für Einwände

Für jedes Angebot und jede Branche gibt es durchschnittlich fünf häufig auftretende Einwände und zwei exotische. Sammeln Sie diese Einwände und notieren Sie sie. Anschließend überlegen Sie sich für jeden dieser Einwände ein Fragekonzept, damit Sie, wie oben beschrieben, aktiv mit diesen Einwänden umgehen können. Sie kommen dann auch nur noch ganz selten in einen Rechtfertigungsmodus. 

Bleiben Sie konsequent bei Ihren Vorgaben. Wenn Sie ein Produkt in blau haben und der Kunde will es in rot, dann gibt es entweder eine Sonderanfertigung oder nur das blaue und unter Umständen kauft der Kunde dann woanders. Er ist dann eben nicht Ihr Kunde. Das gilt für kurze oder lange Lieferzeiten, für High- oder Low-Budget-Kunden oder andere branchenspezifische Einwände. 

Himbeerbonbon oder Schokoladenbonbon

In meinen Trainings mache ich manchmal das „Bonbon-Spiel“. Ich halte ein Säckchen mit Himbeer- und Schokoladenbonbons  in der Hand. Ich erzähle den Teilnehmern im Vorfeld, dass sie 20 Sekunden Zeit haben, Bonbons aus dem Säckchen zu nehmen und für jedes Schokoladenbonbon fünf Euro bekommen. Da das Verhältnis 1:5 ist, ist die Wahrscheinlichkeit, dass als erstes ein Himbeerbonbon gezogen wird, sehr groß. Der Teilnehmer greift also blind ins Säckchen und zieht ein Himbeerbonbon und folgender Dialog läuft ab: 

Teilnehmer: „Oh, ein Himbeerbonbon.“

Ich: „Sind Sie da ganz sicher?“ 

Teilnehmer: (sieht sich das Bonbon von allen Seiten an) „Ja, schaut schon so aus. Ich kenne das Schokoladenbonbon ja nicht.“

Ich: „Heißt das, es könnte auch ein Schokoladenbonbon sein?“ 

Teilnehmer: „Eigentlich nicht.“

Ich: „Was heißt eigentlich?“

Sie ahnen das Ende. Die 20 Sekunden sind vorbei und er hat keine fünf Euro verdient, weil er sich viel zu lange auf die Diskussion, ob es vielleicht doch ein Schokoladenbonbon sein könnte, eingelassen hat. 

Wie oft machen Sie den gleichen Fehler bei Ihrer aktiven Kundenakquise?

Im Training gibt es übrigens immer eine zweite Chance und drei bis vier Schokoladenbonbons werden am Ende doch gefischt. Das sind 15 bis 20 Euro mal eben so verdient. 

Fazit

Bevor Sie einen Einwand behandeln, fragen Sie danach. Dadurch behalten Sie die Führung im Gespräch und müssen sich nicht rechtfertigen. Außerdem werden Sie merken, dass Ihre Verkaufsgespräche leichter werden, mit weniger Kämpfen und Diskussionen mit Ihren Kunden. Gleichzeitig wird Ihr Verhältnis mit Ihren Kunden sehr viel mehr auf Augenhöhe stattfinden. 

Hierbei wünsche ich Ihnen sehr viel Erfolg.

Gaby S. Graupner