... und am Ende kriegen wir Sie doch! – Durchhalten bei der Kundenakquise

Gestern fand das fünfte monatliche Webinar für „Verkaufen auf Augenhöhe“ statt. Und es gab zwei Fragen von Teilnehmern, die ungewöhnlich waren. Die erste lautete:

Wie disqualifizieren Sie Kunden?

Und mit dieser Frage waren nicht die unehrlichen, nie zahlenden Extremfälle gemeint. Echt jetzt, einen Kunden disqualifizieren? In Zeiten, in denen die Mitbewerber immer aktiver werden? In Zeiten, in denen wir viel Energie, Zeit und Geld in Marketing und aktive Kundenakquise stecken? In Zeiten, in denen wir jedem echten Kontakt einen genauen Akquisebetrag zuordnen können und wissen, was dieser Kontakt „gekostet“ hat? In diesen Zeiten sollen wir ohne Not einen Kunden disqualifizieren?

Ja, auf alle Fälle! 

Was bedeutet, jemanden zu disqualifizieren? Zum einen (lt. Duden) wird man wegen einer Regelverletzung disqualifiziert oder wenn man „nicht geeignet“ ist. Und beides trifft auf manche Kunden zu. Oft sogar gleichzeitig!

Welcher Regelverletzung machen Kunden sich schuldig?

Nun, zuerst gilt es einmal das Spiel klar zu definieren, in dem sich ein Kunde und ein Verkäufer befinden. Es geht darum, dass Verkäufer ein Angebot haben, das für viele potenzielle Kunden relevant ist. Ich persönlich glaube, dass jeder Mensch und jedes Unternehmen, der/das etwas entwickelt, produziert oder eingekauft hat, was einem anderen Menschen oder Unternehmen hilft, dessen Leben leichter und damit erfolgreicher zu machen, verpflichtet ist, dieses Angebot auf den Markt zu bringen und es aktiv anzubieten. Alles andere ist eine Form von unterlassener Hilfeleistung.

Auf der anderen Seite hat der Kunde das Recht, „nein“ zu meinem Angebot zu sagen, denn auf Augenhöhe betrachtet, weiß er, was er will bzw. braucht.

Das ist das Spiel: Ich darf anbieten, der Kunde darf „nein“ sagen. Ein anderer Ausdruck für Spiel wäre in meiner Welt: „freie Marktwirtschaft“.

Wann also disqualifiziert sich in meiner Welt ein Kunde?

Da kommt die zweite Frage von gestern Abend ins Spiel:

Konkreter Fall: Termin stand fest, wurde beim Anruf von Sekretärin vertröstet. Jetzt komme ich nicht mehr an den Kunden ran. Was tun? Persönlich überraschen?

Dieser Kunde geht auf Tauchstation, anstatt offen zu sagen: „Nein, ich bin nicht interessiert.“ Er könnte es auch durch seine Sekretärin ausrichten lassen. Und das ist eine klare Regelverletzung. Denn dieses Abtauchen kostet beide, den vermeintlichen Kunden und den Verkäufer, sehr viel Zeit. Die Sekretärin wird jedes Mal in ihrer Arbeit unterbrochen, wenn die Verkäuferin anruft und sucht angestrengt nach Ausreden, bei denen sie sich anschließend schlecht fühlt. Und die Verkäuferin könnte in dieser Zeit einen viel qualifizierteren Kunden anrufen.

Warum sie (die Verkäuferin) es nicht tut? Ich vermute, sie ist etwas unsicher und stellt sich fortwährend die Frage: „Wie lange bleibt man in diesem Fall dran?“ In vielen Verkaufstrainings kursieren die Gerüchte, dass nur das andauernde und langanhaltende Dranbleiben den wirklichen Top-Verkäufer ausmacht. Dazu werden Anekdoten gereicht, die davon erzählen, dass man drei, vier oder fünf Jahre an einem Kunden dran war und ihn am Ende doch endlich bekommen hat. Und vielleicht wird dazu noch von unglaublichen Umsätzen und Gewinnen berichtet.

Ich persönlich war am Anfang meiner 30-jährigen Verkaufserfahrung auch unglaublich stolz, wenn ich nach drei oder mehreren Jahren einen Kunden doch noch erobert hatte. Selbstverständlich habe ich von diesen Erfolgen auch später in meinen Trainings erzählt.

Was ich nicht erzählt habe und was ich glaube, das andere nicht erzählen, sind die vielen unzähligen Kunden, an denen ich ähnlich lang dranblieb, jedoch nie einen Auftrag erhalten habe.

Und was ich noch nicht erzählt habe, wie viel tatsächlich potenzielle Kunden ich nicht anrufen konnte, weil ich dazu keine Zeit mehr hatte. Ich habe es vor allem deshalb nicht erzählt, weil es mir nicht bewusst war.

Am Ende bekommen wir sie doch – vs. wann macht durchhalten keinen Sinn mehr?

Grundsätzlich gibt es darauf keine generelle Antwort, denn sie hängt stark von den einzelnen Branchen ab. Einer meiner Kunden vertreibt Produkte mit einem Preis von 33 Millionen Euro pro Stück aufwärts, die Produkte eines anderen Kunden starten bei Centbeträgen.

Jede Branche hat von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Auftrag eine andere Zeitspanne. Das kann von einem einmaligen 10-minütigen Telefongespräch bis hin zu mehreren Jahren sein. Wobei „mehrere Jahre“ in diesem Fall nicht die Ausnahme, sondern die Regel ist.

Kennen Sie die Durchschnittszeit vom Erstkontakt bis zum Auftrag, die Ihr Angebot im Markt hat?

Mit einem einfachen CRM ist dies leicht festzustellen. Schauen Sie sich die Legende Ihrer wichtigsten Kunden an. Wann hatten Sie zum ersten Mal Kontakt und wann hat er gekauft? Manchmal macht es Sinn, den kürzesten und längsten Zeitraum wegzulassen, besonders wenn es eindeutige Ausnahmefälle waren. Was kommt dabei heraus? Zum Beispiel: 6 Wochen. Dann machen Sie den zweiten Schritt und schreiben die verschiedenen Zeiten in eine Tabelle. Wo häufelt es sich auffällig? Bei den viel kürzeren Zeiten als sechs Wochen oder bei den viel längeren? Dann entscheiden Sie, wie lange Sie künftig an einem Kunden dranbleiben wollen, bis er sich disqualifiziert hat.

Wenn Sie in unserem Beispiel die Durchschnittszahl von 6 Wochen haben, aber auch sehen, dass sich die Häufungen eher bei 10 Wochen tummeln, dann nehmen Sie 8 oder 10 Wochen.

Und jetzt kommt es darauf an, dass Sie konsequent werden. Wenn sich nach 10 Wochen noch kein signifikantes Anzeichen einer klaren Kaufabsicht zeigt, lassen Sie den Kunden los.

Potenzielle Kunden loslassen

Potenzielle Kunden loslassen, heißt nicht, dass Sie die Adresse unwiderruflich löschen, sämtliche Papiere (soweit vorhanden) in den Reißwolf stecken und jede Spur von ihnen aus dem Unternehmen tilgen. Loslassen heißt: Legen Sie ihn ein Jahr oder einen anderen angemessenen Zeitraum auf Eis. Ein Jahr hat sich in unserem Callcenter in vielen Branchen bewährt.

Danach betrachten Sie ihn als „neuen“ Kontakt und starten mit Ihrer aktiven Kundenakquise von neuem. Aber nur unter einer Bedingung: Sie haben vorher noch einmal genau geprüft, ob dieser Kontakt wirklich Ihr Kunde ist. Also ob er den Kriterien eines A-, B- oder maximal C-Kunden entspricht. Wie diese Kriterien aussehen, definieren Sie.

Und dann bleiben Sie konsequent. Ich erlebe immer wieder, dass es Kunden gibt, die meinen Ehrgeiz noch mehr reizen als andere. Meine „Lieblingskinder“, die bei mir den Knopf drücken: „...und dich kriege ich und wenn es mich XYZ kostest.“ Ja, da kann ich hartnäckig sein. Doch zu welchem Preis? Und warum immer auf die „harte Tour“? Wenn Sie nicht gerade in einem Markt tätig sind, in dem Sie Ihre potenziellen Kunden abzählen können, ist es Zeitverschwendung. Es ist sehr viel sinnvoller, sich um die Kunden im Markt zu kümmern, die innerhalb eines klar definierten Zeitraums bereit sind, Ihr Angebot, bei Ihnen, zeitnah und zu Ihrem Preis zu kaufen.

Erinnern Sie sich an das Spiel, welches ich immer wieder gerne im Training spiele? (Siehe dazu Verkaufstipp 78 „Einwände“.)

Auch ich musste lernen, meine „Lieblinge“ loszulassen und im Laufe der Jahre merkte ich, dass gerade, wenn ich sie losgelassen hatte, einige von ihnen plötzlich eine Entscheidung zu meinen Gunsten getroffen haben.

Wie sag’ ich’s meinem Kinde?

Diese Redensart erinnert mich natürlich an den zweiten Teil der Frage meines Teilnehmers: „Welche Formulierungen empfehlen Sie?“

Eine Antwort auf diese Frage trifft nur dann zu, wenn ich mitten in einem Telefonat entscheide, dass ich diesen Kunden jetzt loslasse. Zum Beispiel, weil ich gerade das fünfte Mal mit ihm spreche und er mich wieder vertröstet, wenn es um einen gemeinsamen Termin geht. Er bittet mich zum Beispiel zum wiederholten Male: „Rufen Sie doch in 14 Tagen wieder an.“ Wenn ich mich jetzt an meine eigenen Regeln halte und auf Augenhöhe reagiere, also nicht einfach: „Ja, mache ich“ sage und die Wiedervorlage anschließend lösche, dann wäre meine Antwort so oder ähnlich:

„Herr Kunde, ich merke, im Moment scheint nicht der richtige Zeitpunkt für Sie zu sein, eine Entscheidung zu treffen, ob und wann Sie Trainings im Unternehmen einsetzen wollen. Manchmal braucht es einfach einen anderen Zeitpunkt. Ich schlage Ihnen deshalb vor, dass Sie sich melden, wenn es für Sie wirklich wichtig wird, Trainings durchzuführen. Ich bin dann gerne für Sie da.“

 Es gibt dann meistens zwei Arten von Antworten:

Erstens: Kunde ist erleichtert

„Sie haben Recht, ich muss mich im Moment einfach um andere Prioritäten kümmern, obwohl es eigentlich schon wichtig wäre.“

Zweitens: Kunde merkt, dass es an der Zeit wird „Nägel mit Köpfen zu machen“.

„Sie haben Recht, wir sollten eine Entscheidung treffen, die Messen (das Saisongeschäft, der Herbst...) rücken immer näher und wir brauchen diese Trainings dringend. Okay, schauen wir noch mal in den Kalender...“

Zu Erstens:

Selbstverständlich erhält dieser potenzielle Kunde immer wieder automatisierte Lebenszeichen als kleine Erinnerungen, wie zum Beispiel unsere Verkaufstipps. Manche versinken trotzdem irgendwo im Nirwana und andere melden sich tatsächlich von sich aus wieder, weil es einen Anlass gibt. Und ja, wenn ich viel Pech habe, ruft genau in dem Moment, in dem dieser Anlass passiert, ein Mitbewerber an und erntet, was ich gesät habe. Mein Trost: Umgekehrt passiert es mir auch immer wieder, dass mir so ein „Geschenk“ in den Schoß fällt und ich zum richtigen Zeitpunkt genau den potenziellen Kunden anrufe, der geradezu auf meinen Anruf zu warten schien. Dann freue ich mich.

Zum Abschluss...

...noch einen kurzen Blick auf den zweiten Teil der Frage meiner Zuschauerin gestern im Webinar:

„[...] Jetzt komme ich nicht mehr an den Kunden ran. Was tun? Persönlich überraschen?“

Womit und wozu, ist hier die Frage? Mit einem spontanen Besuch, das könnte für beide Seiten zäh werden. Außerdem, wenn Sie diesen Besuch mit: „...wir hatten einen Termin, aber Sie waren nicht mehr zu erreichen“ einleiten, führen Sie ihn vor. Sie schießen zwar ein Tor, stehen aber im Abseits (Tor ist nicht gültig – für die Nicht-Fußballer ;-))

Das wird nicht gutgehen.

Die zweite Möglichkeit ist, Sie senden ihm eine witzige Botschaft und davon habe ich schon viele gesehen, wie einen Turnschuh (Fuß in die Tür), eine Aspirintablette, einen Schöpflöffel, ein gerahmtes Bild oder vieles mehr. Jede dieser Aktionen hatte, richtig verpackt, eine bemerkenswerte Wirkung, nur, eine Garantie, dass der potenzielle Kunde jetzt kauft, war es nie. Auch ich habe das schon gemacht und kann berichten, dass ich danach manches gute Gespräch führte. Meine Aktion wurde honoriert und es entstanden interessante Beziehungen. Nur, es hat selten tatsächlich zu Aufträgen geführt. Denn, dass mein ehemaliger Gesprächspartner in die Versenkung verschwand, hatte ja einen Grund, der selten mit einem „kreativen“ Give-Away beseitigt wurde.

Heute würde ich in dieser Phase von solchen Aktionen abraten. Außer ein wirklich sachliches Argument spricht für solch eine Aktion. Etwas anderes ist es, wenn Sie mit solch einer auffälligen Aktion eine aktive Kundenakquise per Mailing einleiten. Doch das ist Stoff für einen späteren Verkaufstipp.

Gibt es weitere Gründe, weshalb sich ein Kunde disqualifizieren kann?

 Ja, die gibt es. Mehr dazu in 14 Tagen beim nächsten Verkaufstipp von „Verkaufen auf Augenhöhe“.

Für dieses Mal wünsche ich Ihnen die Gelassenheit, Kunden loszulassen, die sich offensichtlich disqualifiziert haben, den Mut, entsprechend Ihres eigenen Commitments zu handeln und die Weisheit, immer genau zu wissen, was jetzt die richtige Entscheidung ist.

Ihre

Gaby S. Graupner