„Der große Auftragsbluff!“

Hand aufs Herz, wenn Sie heute mit einem Kunden im Akquisegespräch sind und er sagt zu Ihnen: „Senden Sie doch ein Angebot!“ oder die kleine Schwester dieser Frage: „Senden Sie mir Ihre Informationsunterlagen!“, springt Ihr Herz dann nicht ein klein bisschen höher? Wittern Sie dann nicht schon etwas Auftragsluft?

Zugegeben, Kundenakquise ist keine leichte Aufgabe. Egal, ob es sich um absolute Kaltakquise handelt oder Auftragsakquise mit Menschen, mit denen wir schon irgendwie einmal in Kontakt waren. Es gibt immer mehr Absagen als Zusagen. Sie hören sicherlich öfter: „Kein Interesse“ als „Toll, dass Sie gerade anrufen. Wir brauchen Sie.“ 

Deshalb ist es vollständig normal, dass wir uns bei der Aussage „Senden Sie uns...“ schon fast auf der Zielgeraden fühlen. 

Was ist denn das Ziel, wenn wir ein Angebot versenden? Aus meiner Sicht gibt es nur ein einziges Ziel: „Danach sollte der Auftrag vergeben werden!“ Eventuell bedarf es dazu noch einiger Zwischenschritte, nur, jeder dieser Schritte muss uns eine Stufe näher an die Bestellung vom Kunden bringen. Das ist der einzige Grund, weswegen wir das Telefongespräch beenden können und uns der Angebotserstellung zuwenden. Wenn dieses Ergebnis nicht gegeben ist, macht es keinen Sinn, ein Angebot zu erstellen. Dann ist unsere Vorfreude auch nicht berechtigt. 

Welche Motivation steckt hinter: „Senden Sie uns ein Angebot“?

Doch in der Kundenakquise ist die Aussage unseres Kunden: „Dann senden Sie mir ein Angebot“ oft vollkommen anders motiviert. Wir haben im Fachartikel "SmallTalk war gestern!" schon darüber gesprochen, dass unser Kunde meist aus einer völlig anderen Tätigkeit herausgerissen wird und ganz selten auf unseren Anruf gewartet hat. Man kann sogar sagen, dass ihm das eine oder andere Mal genau dieser Anruf eher ungelegen kommt. Entweder, weil er im ersten Moment überhaupt keinen Bedarf sieht oder weil er sich zum Zeitpunkt unseres Anrufes mit diesem Thema nicht beschäftigen möchte. 

Glücklicherweise sind die meisten unserer Kunden gut erzogen und wollen freundlich und höflich bleiben. Anstatt zu sagen: „Wir brauchen Sie nicht.“ oder „Legen Sie auf, Sie stören.“ oder „Jetzt nicht“ – dann folgt das Geräusch des Auflegens – klingt es viel höflicher zu sagen: „Senden Sie mir das Angebot.“ Denn diese höfliche Form, das hat unser Kunde gelernt, führt schnell dazu, dass das Gespräch zu Ende ist. Was folgt bei den meisten Verkäufern auf die Aussage: „Senden Sie mir die Unterlagen“? Der Verkäufer fragt die wichtigsten Eckdaten ab. Er vergleicht die Firmenanschrift oder ergänzt die E-Mail-Adresse. Bei der es sich meist um eine zentrale Mail-Adresse handelt. Kaum eine Minute später ist das Gespräch beendet. Zurück bleiben zwei glückliche Menschen. Der Verkäufer, weil er etwas erreicht hat und sich bereits im Kopf die Provision oder den Gewinn ausrechnet, die/den ihm dieser Kunde in absehbarer Zeit bringt. Und der Kunde, weil er den Verkäufer auf eine charmante Art, sehr schnell los wurde und er dabei kein schlechtes Karma sammelt, weil er unhöflich oder schroff war. Und man weiß ja nie, vielleicht braucht er das Angebot ja irgendwann einmal wirklich. 

Achtung Kommunikationsfalle!

Manchmal gibt es auch noch einen dritten Glücklichen, nämlich den Vertriebsleiter oder Chef, da sich durch das erstellen des Angebotes bei den Forecast-Zahlen auch Summen ansammeln und die Zukunft somit rosig aussieht. 

Doch was können Sie als Verkäufer tun, damit Sie nicht mehr in diese Kommunikationsfalle mit Ihrem Kunden tappen? Sie brauchen Fragen. Dazu gibt es zwei Arten von Lösungen. Entweder, Sie haben fünf wirklich gute Fragen, aus deren Beantwortung ersichtlich wird, dass sich Ihr Kunde bereits mit dem Bedarf beschäftigt hat, den Ihr Angebot deckt. Oder Sie haben fünf Fragen, deren Antworten deutlich zeigen, dass sich Ihr Kunde in einer Situation befindet, in der Ihr Angebot eine Erleichterung seines Alltages darstellt, obwohl er bisher keinen konkreten Bedarf verspürt hat. Auf alle Fälle zeigt seine Bereitschaft, Antworten auf Ihre Fragen beizusteuern, dass er seine Aussage, sich das Angebot genauer anzusehen, auch tatsächlich ernst meint und keine elegante Lösung sucht, das Gespräch schnell zu beenden. 

Wie viele konkrete Fragen haben Sie bis heute vorbereitet? Zwanzig oder dreißig? Das wäre super, denn damit sind Sie für jede Situation gerüstet und können aus dem Vollen schöpfen, wenn Sie merken, dass Ihr Kunde von Antwort zu Antwort begeisterter auf Ihr Angebot reagiert. 

Welche Art von Fragen ist sinnvoll? Nun, Fragen, bei denen Sie konkrete Zahlen, Daten und Fakten erhalten, die Sie dabei unterstützen, für diesen Gesprächspartner ein individuelles Angebot zu erstellen. 

Fragen Sie!

Auch sind Fragen erlaubt, durch die Sie erfahren, wie dringend und wichtig die Lösung einer Situation im Unternehmen Ihres Kunden ist oder welchen Stellenwert sie hat. Vergessen Sie dabei nicht, herauszufinden, wer überhaupt die Entscheidungsbefugnis für die Anschaffung Ihres Angebotes in Kundenunternehmen hat. Gerade Menschen, deren Situation im Unternehmen tatsächlich mit Ihrem Angebot einfacher werden würde, fordern gerne ein Angebot an – jedoch das beste Angebot der Welt nutzt nichts, wenn der Entscheider nichts davon weiß oder von vornherein eine Anschaffung zu diesem Zeitpunkt nicht geplant hat. 

Gut vorbereitete Fragen führen oft dazu, dass der Schritt des Angebotsversandes gar nicht mehr nötig ist, weil Ihr Kunde schon soweit Feuer fängt, dass er Sie gleich zu einem Termin einlädt, bei dem er, soweit möglich, den Auftrag vergeben will. Ich weiß, dass es Angebote im Produkt-, aber auch im Dienstleistungsbereich gibt, die niemals beim ersten Termin verkauft werden können. Entweder aufgrund ihrer Komplexität oder aus anderen Gründen. Wenn Sie als Verkäufer solche Angebote in Ihrem Portfolio haben, wissen Sie genau, was die erste konkrete Reaktion Ihres Kunden sein muss, damit Sie gemeinsam auf der Zielgeraden landen. 

Lassen Sie eine der fünf Fragen immer folgendermaßen lauten:

* „Bis wann haben Sie die Anschaffung geplant?“
* „Ab wann wollen Sie das Problem XYZ in Ihrem Unternehmen nicht mehr haben?“
* „Ab welchem Zeitpunkt sollte das Verfahren umgestellt sein, damit Sie konkret Zeit (Geld oder sonstige Ressourcen) einsparen?
Passen Sie bitte eine der Beispielfragen auf Ihre Verkaufswelt an. 

Als Sie die letzten Zeilen gelesen haben, schossen Ihnen vielleicht Gedanken durch den Kopf wie: 

„Das geht in meiner Branche nicht, dass ich so mit der Tür ins Haus falle...“
„Mit meinen Kunden kann man das nicht machen...“
„Das ist viel zuviel Druck für meine Kunden...“
„Das sieht ja so aus, als hätten wir Umsatz dringend nötig...“
„Das ist viel zu direkt...“

Meine einfache Antwort darauf ist: „Was Sie nicht ausprobiert haben, können Sie nicht wissen.“ Nun denken Sie eventuell: „Ganz schön frech, diese Autorin. Am Ende verliere ich noch Kunden, weil ich so etwas mache. Lieber nicht. Geht auch anders, nämlich so, wie ich es schon immer mache.“

Es gibt zwei Dinge, die ich ganz sicher nicht möchte: Zum einen, Ihnen zu nahe zu treten und zum anderen, dass Sie Kunden verlieren. 

Meine Kunden und ich haben die Erfahrung gemacht, dass unsere Kunden nur dann zögerlich oder sogar ungehalten reagieren, wenn sie mit keinem Gedanken bereit sind, in absehbarer Zeit unser Angebot zu kaufen. Das heißt, wenn Ihr Kunde pikiert reagiert, weil Sie zielorientiert vorgehen, haben Sie immer die Möglichkeit, zu sagen: „Vielen Dank für Ihren Hinweis. Wenn ich Sie jetzt richtig verstanden habe, dann ist eine Anschaffung des Produktes (oder das Einsetzen der Dienstleistung) noch nicht wirklich angedacht. Bis es soweit ist, erhalten Sie von uns gerne...“ Und Sie senden tatsächlich nur eine Standardbroschüre oder ein Standardangebot raus. Mit diesen Sätzen kommen Sie aus jedem Gespräch sauber raus, ohne dass für spätere (viel spätere) erneute Anrufe alle Türen zu sind. 

In welche Kunden wollen Sie Zeit investieren?

Doch mit welchen Kunden wollen Sie sich im Akquisegespräch denn wirklich auseinandersetzen? Wahrscheinlich mit denen, die es sich wenigsten vorstellen können, Ihr Angebot zu nutzen. Oder? Macht es da nicht Sinn, die genauen Absichten Ihres Kunden bereits im ersten Telefongespräch zu erkennen und nicht erst, nachdem Sie ein, unter Umständen aufwendiges, Angebot erstellt, womöglich sogar einen Kundenbesuch gemacht und dabei auch noch die wichtigsten Antworten auf Probleme Ihres Kunden weitergeben haben, um am Ende zu erfahren, dass man sich für einen Mitbewerber entschieden hat oder die Anschaffung erst einmal um sechs Monate verschiebt. Wie oft ist Ihnen das schon passiert?

Wenn Sie noch immer unsicher sind, ob Sie damit nicht eher Ihre Kunden vergraulen, anstatt einen Auftrag zu erhalten, dann testen Sie es doch bei den sogenannten C-Kunden. Also den Kunden, die Sie entweder sowieso selten bis nie bekommen, weil sie eher beim Wettbewerber kaufen und Sie immer das Gefühl haben, dass Ihr Angebot mehr zur Marktbeobachtung dient, als zur ernsten Erwägung, bei Ihnen zu kaufen. Oder bei den Kunden, die es lieber billiger, einfacher oder sonstwie anders haben wollen, als Sie es normalerweise anbieten. Wenn Sie die bisher beschriebene Vorgehensweise bei diesen C-Kunden ausprobieren, erfahren Sie auf alle Fälle, welche Reaktionen auf Sie zukommen werden. 

Übrigens, meine Lieblingsfrage in diesem Zusammenhang lautet: „Angenommen, mein Angebot ist genau das, was Sie brauchen, was werden Sie dann tun?“

Diese Frage stelle ich seit 2009 und habe die besten Erfahrungen damit gemacht. Meine Art zu verkaufen ist damit zielorientierter geworden und hat insgesamt zu viel mehr Umsatz bei weniger Aufwand geführt.

Meine Lieblingsfrage

Weshalb?

Nun, meine Kunden antworten auf drei Arten darauf: 

1.) „Dann werden wir bei Ihnen kaufen.“
Immer? Natürlich nicht. Doch immer öfter. Was auch daran liegt, dass ich immer mehr darauf achte, meinen „idealen Kunden“ anzusprechen. Doch wenn ich diese Antwort bekomme, dann kann ich in 95 % der Fälle davon ausgehen, dass ich am Ende einen Auftrag erhalten werde und dass jeder Angebots- und Zeitaufwand in diesen Kunden gut investiert ist. 

2.) „Dann werden wir am Markt Vergleichsangebote einholen.“
Diese Antwort ist schon komplizierter. Denn ich schreibe nicht gerne Angebote, damit meine Preise oder Ausführungen dann am Markt verglichen werden und gegebenenfalls meine Ideen dann von einem „billigeren“ Anbieter ausgeführt werden, soweit dass überhaupt möglich ist. Wenn ich diese Art von Antwort erhalte, schreibe ich nur noch in den äußerst seltensten Fällen ein Angebot. Mein Kunde muss schon einen sehr guten Grund nennen, weshalb ich das noch tun sollte. Wie gesagt, meine Aufgabe ist es nicht, als Vergleichsangebot im Markt zu dienen, dazu ist mir meine Zeit auch zu schade. 

Wenn mein Kunde mir im Gespräch glaubhaft versichern kann, dass er wirklich einen Dienstleister oder in Ihrem Fall einen Anbieter für das von Ihnen angebotene Produkt sucht, dann beseht Aussicht, dass ich ein Angebot schreibe. Gleichzeitig erwarte ich von meinem Kunden, dass er auch etwas dafür tut, dass er das Angebot erhält; ausführliche Fragen beantwortet, Skizzen oder Anforderungsprofile versendet. Alles, was mir das Gefühl gibt, dass er trotz seiner Vergleichsabsicht ernsthaft in Erwägung zieht, bei mir zu kaufen. 

Wie gesagt, das mache ich nur noch selten. Jedoch größere Firmen müssen einfach mehrere Angebote einholen oder andere Vorgaben zwingen Sie, in Ihrer Branche, trotz dieser unbefriedigenden Antwort Angebote zu versenden. Lassen Sie sich von Ihrem Kunden zeigen, dass er Sie auf Augenhöhe sieht. 

3.) „Dann klären wir intern den Bedarf und melden uns wieder.“
Das ist ein deutliches Zeichen, dass Sie entweder nicht mit dem Entscheider sprechen oder die Entscheidung, Ihr Angebot anzunehmen, noch in weiter Ferne liegt und es ziemlich sicher keinen Sinn macht, den Aufwand eines Angebotes tatsächlich zu betreiben. 

Sprechen Sie mit dem Entscheider! 

Klären Sie in diesem Fall als erstes, wer der Entscheider ist. Fragen wie die folgenden helfen dabei:

„Wer entscheidet mit Ihnen, ob es eine Anschaffung geben wird oder nicht?“
„Habe ich Sie richtig verstanden, Sie sind verantwortlich, dass Anschaffungen dieser Art in Ihrem Unternehmen durchgeführt werden?“

Sie erhalten mit ziemlicher Sicherheit die Information, wer der tatsächliche Entscheider ist. Bestehen Sie dann darauf, dass Sie mit diesem sprechen können. Mein Kollege Stephan Heinrich hat dazu folgende Aussage/Frage entwickelt: 

„Unser Unternehmen ist so zertifiziert, dass ich nur dann ein Angebot erstellen kann, wenn ich wenigsten 10 Minuten mit dem Entscheider Frau/Herr Mustermann gesprochen habe. Wie kann ich sie/ihn am besten erreichen?“

Dabei geht es nicht wirklich um eine Zertifizierung nach DIN-Norm, sondern mehr um eine Verdeutlichung, dass es keinen Sinn macht, ein Angebot zu schreiben, ohne den Entscheider gesprochen zu haben. Ich persönlich schreibe keine Angebote mehr, ohne den Entscheider gesprochen zu haben. 

Angenommen, lieber Leser, Sie können, aus welchen Gründen auch immer, nicht so konsequent bei Antwort 2 bzw. 3 vorgehen, hilft Ihnen die Frage: „...was werden Sie dann tun?“ trotzdem weiter. Sie unterstützt Sie dabei, herauszufinden, wie viel Aufwand sich für das geplante Angebot lohnt und mit welchem Umsatzprognose Sie dieses Angebot in Ihre Forecastzahlen aufnehmen können. Außerdem hilft sie Ihnen, deutlicher herauszufiltern, weshalb Sie am Ende den Auftrag nicht bekommen haben. Die ewige Aussage „zu teuer“ trifft nämlich viel seltener zu, als allgemein angenommen. 

Ein letzter Tipp..., 

...damit Sie in der täglichen Kaltakquise nicht auf den „Kundenbluff“ hereinfallen, wenn Ihr Gesprächspartner sagt: „Senden Sie mir...“, ist folgende Reaktion:

„Frau/Herr Mustermann, wenn meine Gesprächspartner so etwas sagen, ist das gewöhnlich die höfliche Form zu sagen: „Lass mich in Ruhe!“ Wenn Sie in Ruhe gelassen werden wollen, ist das in Ordnung. Sagen Sie es einfach.“

Entweder kommt dann: „Ja, stimmt, ich wollte höflich sein.“ und wir verabschieden uns auf eine gute Art und Weise, nicht ohne das ich dabei meistens unsere Verkaufstipps noch gut unterbringe oder mein Gesprächspartner antwortet folgendermaßen: „Nein, wir sind wirklich interessiert, weil...“ und die Beantwortung meiner fünf Fragen ist ein mehr als angenehmes Gespräch. 

Egal, wie Ihr Gesprächspartner antwortet, Sie werden merken, dass Ihre Akquisegespräche immer leichter und doch im Endeffekt erfolgreicher werden. So macht die Kundenakquise eindeutig mehr Freude.

Sie wollen mehr über erfolgreiche Kundenakquise erfahren? Dann besuchen Sie unser Training „Erfolgreiche Kundenakquise“ in München oder Hannover. Hier gibt es mehr Informationen.

Weiterhin viel Erfolg wünscht Ihnen 

Gaby S. Graupner

P.S.: Wie es weitergeht? Im nächsten Fachartikel lesen Sie: „Erst schießen, dann fragen – Erfolgreicher Umgang mit Vor- und Einwänden bei der Kundenakquise"